por Rachael Griffiths, publicado em 06/10/2025
Divulgação / Bliss
A atriz vencedora do Tony, Kelly Bishop, não é um nome familiar. Mas para milhões, ela é um rosto familiar e instantaneamente reconhecível como a atriz que interpretou Emily Gilmore em sete temporadas (e um revival) da dramédia Gilmore Girls.
Ela também é, recentemente, uma modelo porta-voz de cuidados com a pele. Hoje (6), a marca Bliss lançou sua coleção de edição limitada inspirada na série e encabeçada por Bishop.
“Eu amo aquela série, como as pessoas ainda amam”, disse Bishop ao site The Business of Beauty. “Além dos fãs leais que maratonam a série todos os anos, ainda converso com pessoas que estão a assistindo pela primeira vez”. A campanha, lançada na segunda-feira, coincide com o 25º aniversário do seriado.
“Temos uma cliente de longa data que é uma Millennial mais velha ou da Geração X, que ou foi aos nossos spas ou conheceu a marca desde o início”, disse Sara Mitzner, Vice-Presidente de Marketing de Marca da AS Beauty, empresa-mãe da Bliss. “Quando decidimos rededicar nossa marca a este cliente, Gilmore Girls realmente pareceu uma combinação orgânica”.
A linha traz os mais vendidos da Bliss, como o creme corporal de limão e sálvia e as máscaras Pumpkin Powerhouse para rosto e lábios, lançados em embalagens de edição limitada inspiradas em elementos da série, juntamente com uma faixa inspirada na saia da Rory em Chilton. Com preços entre US$ 15 e US$ 60, a coleção está disponível diretamente nos sites da Bliss e da Laura Geller, bem como na Amazon, e não terá reposição de estoque.
Divulgação /Bliss
A nostalgia tornou-se uma ferramenta preferida das marcas para se reinserir na conversa cultural. A Bubble recentemente recrutou a estrela de Gossip Girl, Leighton Meester, como celebridade embaixadora, um movimento que o fundador Shai Eisemann disse ao The Business of Beauty ser uma jogada para clientes Millennials. O colega de elenco de Meester, Ed Westwick, promoveu os glosses labiais Juicy Tubes da Lancôme, da L’Oréal, em maio.
Nem todas essas experiências de marketing deram certo. Mas o segmento de 30 a 50 anos é lucrativo para a indústria de cuidados com a pele, que mais recentemente tem estado fixado em compradores jovens.
“Os consumidores que são um pouco mais velhos às vezes podem ser esquecidos pelas grandes marcas, e explorar essa nostalgia e esse legado fornece uma oportunidade para conversar com alguns desses consumidores”, disse Katie Thomas, que lidera o grupo de estudos Consumer Institute da consultoria Kearny. Ela citou um relatório da Nielsen que diz que a Geração X liderará os gastos do consumidor até 2033.
“É um lembrete forte para mim de que a Geração Z não é o único grupo demográfico que importa”, disse Thomas.
A mudança de foco da Bliss
No seu auge, a Bliss era um destino de spa global, com uma identidade de marca pastel e marketing vibrante que influenciou os manuais de marcas focadas em jovens hoje. Fundada como um único local no SoHo por Marcia Kilgore, a LVMH adquiriu uma participação majoritária de US$ 30 milhões em 1999, mas vendeu-a para o grupo hoteleiro Starwood em 2004. A Bliss foi adquirida em 2010 pela gigante de spas Steiner Leisure Limited, que foi comprada pela L Catterton, da LVMH, em 2015, incluindo a Bliss. Depois, foi adquirida pelo grupo AS Beauty, proprietário da Laura Geller e Cover FX, em 2023, com vendas anuais relatadas acima de US$ 40 milhões, embora os termos financeiros do negócio não tenham sido divulgados.
Desde a aquisição, a nova empresa-mãe da Bliss fez uma mudança concertada para capturar clientes Millennials mais velhos. Iliza Shlesinger estrelou sua primeira grande campanha do ano em janeiro, intitulada “Skincare for Adults” (Cuidados com a Pele para Adultos). No anúncio, a Geração Alpha foi alvo da piada: “Por que você está aqui? Se você parecesse mais jovem, você seria um sonograma”, gracejou Shlesinger.
Embora as pesquisas especificamente por skincare da Bliss tenham aumentado 36,8% em relação ao ano anterior, a marca teve apenas um “mini-pico” de 56,8 mil pesquisas após o anúncio, disse Addison Cain, líder sênior de insights e marketing da Spate, indicando um impacto mediano.
Com Gilmore Girls, a Bliss espera por mais. E a nostalgia tem potencial: a aparição de Westwick para a Lancôme rapidamente se tornou a postagem de mídia social mais curtida de todos os tempos da marca. Mas não é uma estratégia infalível, como evidenciado pelo anúncio de Barrados no Baile da Neutrogena, amplamente ignorado, em abril de 2025. “Eu acho que você tem que acertar o timing”, disse Thomas. “Sou uma Millennial mais velha, então assisti reprises de Barrados no Baile, mas não estava assistindo semanalmente quando saiu, e a Neutrogena é para consumidores mais jovens de qualquer maneira.”
Especialistas e fãs veem promessa na viagem da Bliss a Stars Hollow. A colaboração parece mais natural em comparação com a Neutrogena e Barrados no Baile, disse Thomas.
“Bliss e Gilmore Girls parecem tão especificamente nostálgicos para a minha vida, e os produtos que eles lançaram parecem tão alinhados com o que as pessoas amam na série, que é reassisti-la quando você precisa de conforto”, disse Haley McIntosh, coapresentadora do podcast de fãs Gilmore to Say.
Mas é a inclusão de Bishop, acrescentou a coapresentadora Tara Llewellyn, e o endosso da atriz que podem vendê-lo.
“Eu já tinha usado a Bliss antes. E a série é muito querida para mim”, disse Bishop. “Eu não estaria fazendo isso se eu realmente não achasse que o produto era bom.”